Дух Ральфа Виггама (wiggum_ralph) wrote,
Дух Ральфа Виггама
wiggum_ralph

Category:

Почему традиционная реклама умерла?

Прошло уже больше месяца с момента моего увольнения из re:solution, где я проработал 4 с лишним года. Эмоции притихли, и несмотря на то, что у меня есть определенные планы, так или иначе появляются мысли, а чем заниматься дальше? Пока будущее видится достаточно туманно, но одно я понял - в рекламу (в привычном ее понимании) я возвращаться не хочу. Почему? А вот и расскажу сейчас.

Вспомните, когда последний раз вам захотелось что-то купить, после того как вы увидели рекламный ролик или щит по пути домой. Стали ли вы более лояльными к марке, поучаствовав в примитивной акции типа “Купи 20 хреновин и получи ненужную китайскую штуковину”? Когда последний раз кликали по баннеру (если они у вас до сих пор еще не режутся Adblock’ом)? Когда что-то дегустировали в магазинах или брали листовки? Думаю, что так же, как и у меня, если и было такое, то случаи можно пересчитать по пальцам.

Откуда же мы узнаем о новых продуктах? Как правило, читаем новости на специализированных сайтах или узнаем от друзей. Часто это бывает абсолютно случайно, например, вы залезли прочитать какую-то новость и в других рекомендуемых статьях узнали, что у Philips появился новый крутой чайник. Так нафига делать обычную рекламу, если к ней никто не прислушивается? Конечно, было бы эгоистично и глупо говорить, что мой круг общения является моделью всего российского общества. Понятно, что где-нибудь в глубинке, где смотрят только телевизор, он является законодателем моды, и возможно ТВ-реклама там более эффективна. Но это все временно. Пройдет несколько лет и там начнут задумываться о том, что им вещают с экрана.

Ни для кого не секрет, что активно рекламируется то, что плохо покупается. Реклама для плохих продуктов - как наркотик. Есть реклама - все вроде бы хорошо, продажи растут, но стоит только перестать вкалывать дозы ATL и закидываться таблетками BTL, так все, провал. Большинство рекламодателей заботит сиюминутная выгода, мало кто хочет задуматься об имидже и том, какое значение данная акция будет иметь в будущем. Почему? Потому что за всем стоят люди и эти люди ссут сделать что-то выдающееся!

Ссут все по очереди и вместе. Ссыт бренд-менеджер - за свое нагретое место, которое, как он считает, может потерять, если сделает что-то, что не входило в учебники по маркетингу. Есть другая категория ссыкунов, которые громко заявляют, что агентство вольно придумывать, что угодно, “смелые идеи приветствуются”. В итоге, смелым идеям по мере утверждения тактично отрубаются все самые смелые (и потому интересные) моменты, и получается пресное и противоречивое говно. Нет, ну ребята, говорят они, байкер на мотоцикле - это конечно круто, но очень опасно, шумно и противозаконно. Давайте посадим его на безопасный скутер и сэкономим заодно! И пофиг, что это сразу разрушает образ и вызывает у потенциальных клиентов непонимание вместо восторга. Главное, нашли компромисс!

Дальше, ссут все в рекламном агентстве, начиная от манагеров, заканчивая креативным директором. Манагеры ссут вообще постоянно по разным причинам: боятся упустить клиента, боятся начальства, которое им вставит, если тендер будет проигран (хотя на деле это происходит очень редко), боятся всего нестандартного, потому что якобы сложно посчитать, сделать и контролировать, боятся юридического отдела, который сам чрезмерно боится всего и любую двусмысленность закона трактует против себя, боятся самого клиента, который, как они считают “всегда прав”.



Вот последнее меня особенно раздражало всегда. Стремясь лечь под клиента, менеджеры готовы выполнить любую прихоть клиента, лишь бы он не ругался. Им пофиг, как эта прихоть повлияет на дизайн, тексты, общее восприятие. Главное, чтобы клиент был счастлив. Всегда было интересно, если клиент бы им сказал, что они будут работать с агентством, если менеджер выпрыгнет с 4-го этажа, сделали бы они это? Есть настолько ссущие манагеры, что даже отменяют запланированные турпоездки из-за того, что за неделю до этого крупный клиент осеменил агентство новым перспективным брифом. Это пиздец ваще. Регина, привет!

А начальство креативных отделов ссыт уже под давлением всех менеджеров, потому что много чего проиграно и хотелось бы и деньги за что-то получать. Когда креативный у нас начал задавать вопросы менеджерам в стиле: “А кто будет принимать решения на стороне клиента”, я сразу понял, что идеологическая битва проиграна, начальство встало на сторону менеджеров и дальше будет только хуже. Хотя, несмотря на то, что наше начальство можно изучать как пример провального управления компанией, по сравнению с остальными, в них еще осталось немного разума.

Что с креативом? А креатив, измученный длительными утверждениями проектов, бессмысленными комментариями и унизительным минимумом того, что доходит до потребителя, находит самый простой путь - изначально делать усредненное говнецо, лишь бы отстали все. Поэтому фраза начальства “интересный проект”, которой видимо они пытались замотивировать нас, обычно вызывала ухмылку и означала, как правило, два варианта: либо все интересные идеи будут зарублены с самого начала, либо идеи будут приняты, но постепенно из них будет выкинуто все интересное в процессе утверждения бренд-менеджером. Не потому что бренд-менеджер такой умный, просто агентство ссыт отстаивать собственное мнение.

Если бы можно было изменить только что-то одно в процессе создания рекламы, я бы исключил все лишние звенья из цепочки клиент-креатив. Потому что как показала практика, больше всего удовольствия, продуктивности и результата мы достигали, когда начальство было в отпуске, или не вмешивалось в нашу работу, или просто был налажен прямой канал связи с более-менее адекватным клиентом. И напротив проекты с кучей менеджеров, встреч, вариантов концепций и работой до ночи ни к чему не приводили. Бывают конечно трудные клиенты, но если бы креатив сам отвечал за то, с кем работать, он бы смело слал бы таких клиентов в одно место, на их место завтра придут другие. А если бы креатив ездил на брифинги и сам бы защищал свои идеи, то и задача бы лучше понималась (без самовлюбленных оговорок начальства: “клиент хочет так, но на самом деле ему нужно совсем другое”, что в большинстве случаев оказывается не так) и повышалась бы ответственность за придуманные идеи, с говнецом ты бы уже на встречу не поехал.

Но что-то я отвлекся. Недавно был на даче, там при въезде в дачный поселок на деревьях висят объявления “Брус т. 1111111”, “Щебень т. 2222222”, “Кирпич т. 3333333”. Мне вот интересно, кто-то вообще звонит в эти конторы? И как это происходит? Едет машина, водитель видит объявление, останавливается, выходит из машины, записывает телефон и потом, когда понадобится находит в записной книжке номер? Да нифига такого не происходит. Вот если бы например в деревне кому-то построили дом из бруса этой фирмы со скидкой в обмен на рекламу на его заборе плюс пару указателей в концах улицы, типа посмотрите, как сделан дом из нашего бруса, эффект был бы гораздо сильнее. Ты сразу видишь, что во-первых фирма существует, что ей пользуются другие клиенты, с которыми ты можешь обсудить качество и что из ее бруса построили дом в твоем поселке - значит построят и у тебя рядом.

В прекрасной книге “Фиолетовая корова” говорится про то, что мы стоим на пороге революции в продвижении брендов. Теперь не реклама говорит про бренд, а бренд делает рекламу. Таким компаниям, как Apple, Zappos, Facebook не нужна реклама по телевизору. Потому что о них рассказывают друзьям довольные покупатели, потому что за презентациями Джобса в прямом эфире следят миллионы людей по всему миру, потому что люди зовут на Facebook своих друзей, чтобы показать как это круто, быть в курсе событий. Все это происходит не потому что бренд кому-то проплачивает, просто люди быстро привыкают к хорошему и готовы рассказывать о бренде, который делает их жизнь лучше. Бренды сами делают рекламу. Да, это сложно, для этого нужно создавать выдающийся продукт, обеспечивать превосходный сервис, держать в курсе новинок своих фанатов. Это все стоит денег и заставляет быть смелыми в своих решениях, но при этом маркетинговый бюджет стремится к нулю. И пусть, например, у Apple небольшие доли рынка, зато его фанаты никогда больше не купят что-то, кроме Apple.

Будущее как раз за такими брендами - яркими, ненавязчивыми и создающими качественный продукт, который говорит сам о себе. За такими брендами, новости которых ты бы хотел получать сам, а не насильно. И новости которых - не пресные пресс-релизы, а захватывающие короткие истории о том, как жизнь может стать лучше, если купить некий продукт. Реклама будущего не врывается к тебе громко и беспардонно, а помогает в нужный момент. И хочется верить, что в будущем не потребители будут служить бренду, а бренд - потребителям, ведь только эта практика позволяет прожить бренду долгую и счастливую жизнь.

Если говорить про меня, то я не хочу больше заниматься мышиной возней в рекламном агентстве, которая не приносит ничего, кроме разочарования. Я хочу быть причастным к чему-то, что делает жизнь людей лучше, я хочу получить письмо от неизвестного клиента всего с шестью словами: "Спасибо за то, что вы делаете!". И я верю, что это случится.
Subscribe

  • Пока, ЖЖ!

    Так, ребята. ЖЖ достал уже нереально, так что все большие посты, что я пишу сюда, хоть и нечасто, будут отныне в гуглплюсе. Почему гуглплюс?…

  • Фотоэкскурсия по ВДНХ

    Где-то в начале июня случайно зашел на ВДНХ и такое настроение хорошее было, что хотелось просто ходить и любоваться всем вокруг. И так мне там…

  • Карма 2.0

    Почему если есть приглашения на сайт, то нет прогонов с сайта? Карма и рейтинги - это все для детей. Для реальных мужиков можно было бы сделать…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 24 comments

  • Пока, ЖЖ!

    Так, ребята. ЖЖ достал уже нереально, так что все большие посты, что я пишу сюда, хоть и нечасто, будут отныне в гуглплюсе. Почему гуглплюс?…

  • Фотоэкскурсия по ВДНХ

    Где-то в начале июня случайно зашел на ВДНХ и такое настроение хорошее было, что хотелось просто ходить и любоваться всем вокруг. И так мне там…

  • Карма 2.0

    Почему если есть приглашения на сайт, то нет прогонов с сайта? Карма и рейтинги - это все для детей. Для реальных мужиков можно было бы сделать…